Viacom International Media Networks

Tijdens de Kids Insights Day werd het Heldenonderzoek gepresenteerd. Dit onderzoek geeft inzicht in de betekenis, relevantie en invloed van helden bij kinderen (3-12 jaar). Daarnaast geven de inzichten handvatten voor het kiezen van een held in campagnes gericht op kinderen.

Helden zijn van alle tijden

Ze inspireren en motiveren generaties lang alle lagen van de bevolking over de hele wereld. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat mensen, zowel jong als oud, hun helden nodig hebben. We zijn voortdurend op zoek naar helden die ons leiden, die ons beschermen en die ons kracht geven.

Held, antiheld, rolmodel of idool?

Wanneer we aan helden denken, komt al snel het beeld naar boven van een superheld met bijzondere krachten, zoals Superman of Spiderman. Maar helden zijn er ook in andere verschijningsvormen. Denk aan rolmodellen die een voorbeeldfunctie vervullen (zoals ouders, leerkrachten of politici) of idolen die worden bewonderd om hun bekendheid (zoals een voetballer of artiest). Een geheel onverwachte invulling is die van de antiheld, een bestaand of fictief figuur dat lui, klungelig of zelf een beetje dom is (zoals Mister Bean of SpongeBob).

Deze 4 heldentypen gecombineerd met levensfase en omgevingsfactoren zijn de uitgangspunten voor het Nickelodeon Heldenonderzoek.

Over één kam

Het is onmogelijk om kinderen in de leeftijd 3-12 als homogene groep te zien. Om hierbinnen toch algemene uitspraken te kunnen doen, hebben we ervoor gekozen de groep op te splitsen in drieën: pre school (3-4 jaar), kids (5-8 jaar) en early tweens (9-12 jaar).

Is thuis, peers of media doorslaggevend?

In de literatuur is men het er over eens dat er bij het kiezen van helden zowel de maatschappelijke, individuele als gezinsfactoren een rol spelen. De invloed die de thuissituatie, peers en media hebben, verschilt echter sterk per levensfase. De wereld van een pre-schooler speelt zich voornamelijk af in een beschermde thuisomgeving, onder moeders vleugels. Kids krijgen steeds meer te maken met de invloed van vriendjes en de media, deze twee bij elkaar opgeteld hebben evenveel invloed als de thuisomgeving. Voor early-tweens geldt dat de omgeving buitenshuis van doorslaggevend belang wordt: media en peers hebben de meeste invloed.

De kracht van helden is doelgroepbreed

Als je aan kinderen vraagt welke held zij hebben, worden dezelfde namen in verschillende levensfasen genoemd. De omschrijving van de held en de motivatie om te kiezen voor deze held verschilt echter wel per fase. Pre-schoolkids beschrijven hun held aan de hand van één kenmerk. Zij willen daarnaast vooral kunnen spelen met (producten van) hun held. Kids zijn in staat meer dan één kenmerk te koppelen aan hun held. Kids beleven vooral veel plezier aan het imiteren van hun held. Early-tweens kiezen ook kenmerken die passen bij hun eigen persoonlijkheid. Bewondering, leren en inspiratie gaan bij de oudste groep een steeds grotere rol spelen.

Van fantasie naar realiteit

Waar sprookjes- en cartoonfiguren één van de belangrijkste pre-schoolhelden zijn, zie je dat naarmate kinderen ouder worden, deze fantasiehelden plaats gaan maken voor meer realistische figuren. Bij kids zijn de life-action televisiesterren en pophelden het belangrijkst, bij de early-tweens zie je een verdere verschuiving naar echte personen in de vorm van sporters en mensen die een bepaald beroep uitoefenen. Meisjes lopen hierin voor op jongens, zij distantiëren zich eerder van cartoons en wenden zich af van de fantasiewereld. Jongens houden de fantasiewereld nog wat langer vast, het spelen van games is hier een goed voorbeeld van.

3 lagen in communicatie

Zowel in communicatie op kids als op volwassenen worden helden ingezet. Dit gaat niet ongemerkt aan kinderen voorbij. De manier waarop kinderen de commercials waarnemen is, afhankelijk van de levensfase, ook hier op te delen in drie communicatielagen. Neem bijvoorbeeld de commercial van AH waarin bekende voetballers een rol spelen. 1) de pre-schoolers herkennen de voetballers niet, wel vinden zij het grappig dat er voetbaltrucjes worden gedaan in de supermarkt, 2) de kids herkennen de voetbalheld en zijn in staat meer details te zien, ze beginnen de boodschap steeds beter te begrijpen en 3) de early-tweens kennen de voetballers bij naam, begrijpen de woordgrappen en worden daarbovenop nog eens getriggerd door de spaaractie.

Hoe kies ik de juiste held?

Door de veelheid aan media is er tegenwoordig een enorm scala aan helden op te noemen. Wie is tegenwoordig de populairste en welke kenmerken passen daar het beste bij? Aan de hand van de onderzoeksresultaten is de Nickelodeon Helden Navigator ontwikkeld.Dit instrument brengt in kaart welke held het beste gebruikt kan worden om de communicatieboodschap beter te laten aankomen bij de doelgroep.

Over het onderzoek

Het Heldenonderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Qrius in opdracht van Nickelodeon in mei/juni 2011. Het onderzoek bestond uit 3 fasen: deskresearch, kwalitatief onderzoek (n=22 kids 6 t/m 12 jaar, n=6 moeders met kinderen in de leeftijd van 3 t/m 5 jaar) en kwantitatief onderzoek (n=507 kids 3 t/m 12 jaar en hun ouders). Onderzoek naar Helden is niet nieuw. De koppeling van wetenschappelijke inzichten aan actuele helden en de praktische toepassing geeft dit onderzoek een uniek karakter.